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　　借勢：氛圍的烘托

　　“藥補不如食補，食補不如茶療”。“天宇”六味地黃茶，中華茶療之精粹，結合現代科學技術，使中華茶療文化得以錦上添花。六味地黃茶，是一種茶療，一種保健品，主要用于滋陰補腎，腎陰虧損，頭暈耳鳴，腰膝

　　借千年古方之勢——“精、氣、神”的遺澤。張仲景是中華文明史上最杰出的醫學家，所著的《傷寒雜病論》，經歷了兩千年的臨床實踐，一直被公認是中國醫學方書的鼻祖，并被學術界譽為講究辨證論治而又自成體系的最有影響的臨床經典著作。“六味地黃茶”就是從張仲景的“金匱腎氣丸”衍化而來，由熟地、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓6味中藥組成，成為滋陰補腎的經典良方，獲得了中外眾多消費者的青睞，六味地黃茶為千年古方賦予新的產品形態。

　　借六味地黃丸之勢——市場上存在近千種六味地黃丸據不完全統計，全國3000多家中藥廠，近1/3擁有六味地黃丸的批號。從全國與區域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于50個六味地黃丸品牌。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯仁、九芝堂、蘭州佛慈雷氏、童涵春、雷允上等。我們完全可以借助六味地黃丸優勢，迅速得到消費者對六味地黃茶的功效認同。

　　借行業之勢——借勢“補腎”近50億保健品/OTC市場，患者基礎廣泛，認同度高。補腎保健品的歷史在中國不算短，可以一直追溯到沈陽飛龍的“延生護寶口服液”，現在補腎市場的領導者是六味地黃丸、補腎益壽膠囊和匯仁腎寶。補腎市場無數先驅們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，使補腎概念深入人心。

　　借中國茶文化之勢——中國是茶的故鄉，制茶、飲茶已有幾千年歷史。茶有健身、治疾之藥物療效，又富欣賞情趣，可陶冶情操。飲茶始于中國。中國人飲茶，注重一個“品”字。在百忙之中泡上一壺茶，擇雅靜之處，自斟自飲，可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細啜慢飲，達到美的享受，使精神世界升華到高尚的藝術境界。

　　勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當借勢氛圍的烘托。

　　用勢：分析研究

　　六味地黃茶借勢之優勢：產品功能定位——“補腎”簡單明晰、廣為人知。專業而確切的說法是滋陰補腎、溫補腎虛；產品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈目眩、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費者的無盡聯想；傳統中藥驗方的正宗身份，構成先天的可信度優勢；后天可信度：久遠的用藥歷史既培育了初具規模的消費人群，不錯的民間口碑；扎實的治療效果和低調的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙——消費疑慮；平實的價格、低廉的日均服用成本，目前市場上主力消費價位在每日2元左右；產品形象中庸而傳統，給人以高度的可信賴感，更貼近于補腎市場的主流消費人群——中老年男性的心理預期；無任何副作用，可作為滋補品長期飲用。劣勢：六味地黃茶最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現早有定論、不容變通，對消費者進行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。

　　六味地黃茶與六味地黃類不同產品形態。大蜜丸，需要嚼服，因為口感不好，年輕消費者已經很難接受；水蜜丸，不需要嚼服，但日服用量卻比較大，服用起來也不是非常方便；硬膠囊，攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠囊沒有任何的優勢；軟膠囊，屬高科技產品，隨著軟膠囊越來越被消費者認同，相信會有不錯的市場表現；口服液，屬于較有特色的產品，極具個性化差異，屬國家級首創的產品，其臨床驗證效果顯著。口感好、吸收快，服用方便是其最大的特點。但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。濃縮丸，不但不需要嚼服，日服用量也大大減少，服用起來已經相當方便，推出后迅速改變了中青年消費者的對六味地黃產品的成見，消費群體因此大大擴大。目前，濃縮型的六味地黃已經成了主流產品。

　　六味地黃茶完全可以借助“六味地黃”的產品優勢，迅速得到消費者對產品功效的認同。為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時期的教育消費者，而且需要所有的六味地黃生產企業、臨床、科研等不斷的發展才能夠達到目的；如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個領域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產品、微量元素產品）風險太高，往往吃力不討好，收益者會是所有六味地黃生產企業；對六味地黃茶挖掘獨有的產品賣點，比如高科技研發成果，更容易吸收等。

　　挖掘六味地黃茶在產品形態上的優勢，才是成功市場推廣中產品定位的核心工作。“天有日月星，人有精氣神”。精、氣、神是生命的三大支柱，合稱人之三寶，人體疾病和衰老的首因即是精虧、氣虛、神衰所致。中醫認為，腎中“精氣”是人體臟腑活動的原動力，氣產生于精，精化生于氣，氣表現為神，神是精氣的外在表現，精滿則氣壯，神旺則身健，身健則病少體壯壽長；內則五臟敷華，腎精氣充溢；外則肌膚潤澤，容顏光彩，耳聰目明，精神振奮，精力旺盛、夫妻生活和諧幸福。六味地黃茶吸收率高；吸收快；相對口服液高昂的制造成本擁有價格優勢；方便攜帶，隨時隨地的輕松；更加安全，絕無副作用。每天六味地黃茶，喝出一生精氣神。

　　優勢：決定競爭趨勢

　　決定六味地黃茶競爭優勢的要素競爭趨勢，品牌形象是選擇六味地黃茶忠誠度的關鍵。

　　六味地黃茶價格區隔：價格是潛在需求總量龐大的中低檔補腎市場遲遲難以啟動的要害。六味地黃茶以“可靠的功效+平實的價格”切入這個低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費人群的需求，并以價格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區隔，從而避開了與高端同類產品的短兵相接。同時價格體系也表現在廠家、商家、買家的利益合理分配。

　　六味地黃茶功能突破：主流消費群對補腎產品功能的需求先是壯陽，后來逐漸發展到尋求各項腎虛癥狀的解決。而希望以補腎為主、兼顧日常滋補需求的消費者比例則一直在靜悄悄地高漲。產品穩定性和有效性是長期競爭優勢獲得的必然條件。

　　六味地黃茶品牌傳播：各個品牌的六味地黃類產品在功效宣傳方面自發地、也是明智地謹遵低調原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達產品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。六味地黃茶奉行自我克制的結果是共同維護市場聲譽從而實現了產品生命周期的最大延續可能，長遠的公共利益得以確保。

　　六味地黃茶競爭手段：六味地黃類產品在宣傳手段普遍超越功效層面，公平、正大的品牌競爭引發良性循環，消費者對產品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩步上升。六味地黃茶以產品特色、規范服務和品牌形象為角力點展開競爭，對品牌的建設、維護與美化成為目標。

　　六味地黃茶品牌形象：每天六味地黃茶，喝出一生精氣神。“天宇”六味地黃茶推出兩種包裝樣式，其包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統思維，標榜自己的茶新劑型。理由：從產品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產品并無明顯區分，藥理幾乎相等，只是產品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產，包裝效仿者居多。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝。

　　建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優勢的有力手段，尤其在六味地黃茶沒有新的強勢品牌出現之前；樹立專業、領先形象：成立國內首家“六味地黃應用健康研究中心”等機構大造其勢。

　　六味地黃茶終端營銷：目前針對六味地黃產品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段。從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關（上海人信任本地品牌的習慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫院系統以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領導地位不可動搖。

　　上市：推廣策略

　　HERO·螞蟻艦隊與天宇集團討論確定了“天宇”六味地黃茶的樣板市場，對樣板市場進行深度調研，完成對六味地黃茶的市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為其入市的整合營銷推廣提供了策略性依據。

　　“尋找六味地黃的老朋友”是“天宇”六味地黃茶啟動市場的大型終端活動，活動的順利開展不僅即可以幫助我們消化經銷商和分銷商的庫存，提高終端銷量，而且可以建立“天宇”六味地黃茶和消費者之間真摯的友情，使消費者成為我們永遠的朋友和忠誠的用戶，因此這次活動對終端突破有著舉足輕重的作用。

　　終端是本次活動的主戰場，終端選擇的好壞直接關系到促銷活動的成果，因此在活動方案中對于終端選擇的標準著重詳細的進行了表述。最終在10個城市選擇了89家旗艦樣板終端。由螞蟻艦隊進行實地指導，但心態、習慣、前期準備等因素的影響使操作只是逐步基本符合要求。

　　通過媒介放大傳播達到傳播品牌、拉動銷售的目的，以媒體宣傳為主，地面活動配合。。媒體廣告按預期到位，抓住了周一、周五最佳報媒傳播時段，憑登有“尋找六味地黃的老朋友”內容的硬廣告報紙、夾報至指定終端，可領取“天宇”六味地黃茶贈品裝兩袋，并可享受以下優惠，購買“天宇”六味地黃茶四盒即可獲贈六味地黃茶“溫暖大禮包”。 總體來看，產品上市銷量呈周期性起伏，持續穩定上升，整個活動周末銷量相對較高。“尋找六味地黃老朋友”活動雖然結束了，但終端的戰役才剛剛開始。在此次活動中，10個城市89家指定終端預計銷量360萬，實際銷售500萬元。

　　“一堆沙子是松散的，可是它和水泥、石子、水混合后，比花崗巖還堅韌。” ——清·王杰

　　“天宇”六味地黃茶“古今秘趣”巡回展。

　　“天宇”六味地黃茶“古今秘趣”社區巡回展的活動目的是：通過大量的巡展，以知識營銷、文化營銷為手段，積極介紹六味地黃的發展史、六味地黃茶的成長歷程、詳細敘述產品特點、分享消費者的經驗之談、著力推薦飲用等等，從而使消費者增強產品的理解度，增進對“天宇”品牌的美譽度及忠誠度；使潛在消費人群的認識更加豐富、更加清晰，促使他們開始飲用“天宇”六味地黃茶；長遠的看，打造中國六味地黃茶第一品牌，樹立“天宇”強勢品牌。

　　通過今天這個展覽，大家將了解到六味地黃的一些秘密和趣聞，它是怎樣產生、怎樣發展的，它有哪些醫療保健作用，服用六味地黃應該注意些什么，以及六味地黃對我們中華民族繁衍生息、治病保健的歷史貢獻。只有通過長期的消費者教育工作、終端工作、渠道工作等等，才能建設出更雄偉的六味地黃帝國，而我們“古今秘趣話”巡回展就是針對消費者的深層教育。巡回展活動,作為“天宇”六味地黃茶上市的一項推廣活動,已經在全國15個城市開展了，通過各地區的辛勤努力，取得了很大的成果，為品牌理解度與產品嘗試率的提高打下堅實的基礎。借勢用勢，借船出海，雖然被惡性跟風陰影遮蔽，但它因市場殺傷力依然獨具魅力。“天宇”六味地黃茶的借勢上市謀略實質就是以小博大，從而實現“四兩撥千斤”。